Twórcy przedsiębiorstwa zanim jeszcze ono powstanie, mają świadomość celu, dla którego je tworzą. Na przykład tworząc sklep, wiadomo, że jego celem jest sprzedaż towarów aby uzyskać zysk z marży. Celem producenta jakiegoś dobra, jest również jego zbycie. To główny, strategiczny cel, ale może on być zrealizowany, tylko dzięki wielu innym celom pośrednim. Jak sformułować cele przedsiębiorstwa? Pomaga w tym metoda znana jako S.M.A.R.T., na polski tłumaczony jako „WARTO”. W oznacza, że cele powinny być wartościowe, czyli przynosić wymierne korzyści dla firmy. A oznacza, że cele muszą być ambitne i być wyzwaniem dla pracowników i szefostwa. R to cele realne, czyli możliwe do wykonania obecnymi zasobami firmy. T – terminowe, czyli o jasno umiejscowionej w czasie realizacji. Natomiast O to określone ilościowo, czyli wymierne. Cele strategiczne można podzielić na długoterminowe – do realizacji w ciągu dwóch do pięciu lat, oraz krótkoterminowe, które zostaną zrealizowane w ciągu trzech miesięcy do roku. Przy czym plany krótkoterminowe, powinny być częścią tych długoterminowych. Oczywiście celów tych nie da się określić, bez wizji przedsiębiorstwa w przyszłości. Cele bardzo często są określane w wymiarze finansowym, w postaci zarobku jaki przedsiębiorstwo zakłada. Jest to cel finansowy. Bardzo ważny jest także cel marketingowy, czyli uzmysłowienie klientom korzyści z zakupu określonego towaru, którego osiągnięcie, będzie prowadziło właśnie do zrealizowania celu finansowego.