Każde, a przynajmniej większe przedsiębiorstwo, powinno mieć swoją misję i wizję. Są to elementy bardzo potrzebne przy tworzeniu strategii przedsiębiorstwa. Z punktu widzenia zarządzania sformułowanie misji jest niezbędne. Jednak to bardzo trudne zadanie. Bo nie bardzo wiadomo, czym tak właściwie jest misja? Można ją wytłumaczyć, jako określenie celu, dla jakiego została powołana organizacja oraz jej podstawowych wartości. Tworząc ją należy odpowiedzieć sobie na pytanie, po co powstała firma, jaka jest jej historia i jaka powinna być przyszłość przedsiębiorstwa. Jakie cele przed sobą stawia i jak chce je zrealizować. Komu mają służyć jej działania i co będzie oferować. Krótko mówiąc, misja określa kierunek działania przedsiębiorstwa, jej rolę i sens istnienia. Misja formułowana jest w postaci dokumentu tekstowego, tak jakby deklaracji. To właśnie dzięki niej, pracownicy dzięki niej mogą poczuć, że ich rola jest ważna w procesie rozwoju firmy. Często formułując misję właściciele lub zarząd przedsiębiorstwa, wybierają sobie jakieś motto, które najbardziej pasuje do działania przedsiębiorstwa. Potem dopiero, na jego podstawie formułowane są szczegóły misji. W parze z misją, przedsiębiorstwo tworzy wizję jego przyszłego działania, które będzie realizować, dążąc do wyznaczonego sobie celu. Bo cel również musi być jasno określony. Mając misję, wizję i jasno sformułowane cele, przedsiębiorstwo może oprzeć na nich swoje przyszłe działania.

Przedsiębiorstwa tworzą różne strategie. Ich działania zwykle zależą od pozycji firmy na rynku. No bo oczywiście mamy na rynku liderów, firmy średnio prosperujące, te zbliżające się do plajty oraz przedsiębiorstwa dopiero wchodzące na rynek. A więc w zależności od zajmowanej pozycji rynkowej, można wyróżnić strategię lidera, strategię podejmującego wyzwanie, strategie naśladowcy i strategię działania w niszach rynkowych. Strategia lidera to działania dotyczące niemal całego rynku. Bowiem stosują ją przedsiębiorstwa, które mają w nim bardzo duży udział i decydują o rozwoju całego rynku. Firmy takie chcą powiększania rynku i wielkości sprzedaży. Robią to poprzez wywołanie u konsumentów nowych potrzeb. Starają się o pozyskanie nowych użytkowników i maksymalne zwiększenie dotychczasowego popytu. Liderzy rynkowi rządzą. Narzędziem ich działania bywa często strategia odwetowa, polegająca na odmowie przyjęcia towarów od dostawców zaopatrujących konkurentów. Do realizacji strategii lidera służą także naciski na pośredników oraz coraz większe działania promocyjne. Strategia podejmującego wyzwanie to po prostu dążenie do uzyskania bardziej znaczącej pozycji na rynku, poprzez osłabianie pozycji konkurentów. Najskuteczniejszym narzędziem w tym działaniu jest stosowanie niższych cen, ulepszanie produktu i systemu dystrybucji. Firma walczy o klienta, doprowadzając nawet do tzw. wojny cenowej. Strategia naśladowcy to powielanie działań lidera, a strategia działania w niszach rynkowych to szansa dla małych przedsiębiorstw, które nie chcą konkurować z większymi.

Przedsiębiorstwa stosują rożnego rodzaju działania strategiczne, w celu zdobycia nowego rynku lub wprowadzenia na niego nowego produktu. W zależności od potrzeb i sposobu w jaki chcą ten rynek zdobyć, wyróżnia się strategię penetracji rynku, strategie rozwoju produktu, oraz strategię rozwoju rynku i strategię dywersyfikacji. Te cztery rodzaje strategii bardzo się od siebie różnią. Na przykład strategia penetracji rynku, to szereg działań podejmowanych w celu zwiększenia sprzedaży obecnym nabywcom. Między innymi poprzez obniżanie ceny produktu lub intensywne działania promocyjne. Strategia rozwoju produktu to jak sama nazwa wskazuje, wprowadzanie nowych lub udoskonalonych dotychczasowych produktów na te same co do tej pory rynki. Jest to staranie się o sprzedanie większej ilości produktu tym samym klientom. Zupełnie na innych zasadach działa strategia rozwoju rynku. Jest to poszerzanie rynku, przy zastosowaniu nowych środków promocji i dystrybucji. Oznacza to docieranie z produktem do nowych klientów. Obok poszerzania rynku, przedsiębiorstwa chcą często zdobywać nowe. To właśnie strategia dywersyfikacji, polega na wchodzeniu z nowym dobrem na nowe rynki. Jest to bardzo trudna do zrealizowania strategia. Wymaga od firmy wielu starań przez długie lata. Jednak gdy pojawia się zysk, okazuje się, że starania się opłaciły. Towarzyszy jej jednak bardzo wysokie ryzyko i ogromne koszty, które bardzo długo będą się zwracały.

Strategie marketingowe tworzone przez przedsiębiorstwa, mają służyć do realizacji strategicznych celów marketingowych. W firmach wykorzystywane są trzy rodzaje takich strategii, w zależności od atrakcyjności danego rynku i pozycji firmy wśród konkurencji. Może to być więc strategia ekspansji, selektywnego rozwoju lub eksploatacji oraz wycofania. Strategię ekspansji realizują firmy o silnej pozycją rynkowej. Firma taka ma już swój doskonały towar a rynki na których jest on oferowany są atrakcyjne. Zatem przedsiębiorca, dąży do uzyskania wysokiej marży zysku w długim okresie poprzez np. rozbudowywanie asortymentu, wprowadzenie innowacji i kampanie promocyjne. Strategia selektywnego rozwoju stawia przede wszystkim na utrzymanie już osiągniętej pozycji rynkowej. Firma zdając sobie sprawę ze swojej ryzykownej pozycji na rynku, dąży do jak najszybszego zmaksymalizowania zysków. Przedsiębiorstwo modyfikuje swoje najbardziej dochodowe produkty i stara się ja najbardziej dostosować je do potrzeb klientów. Jest jeszcze jeden rodzaj strategicznego działania firm. Strategia eksploatacji pozycji rynkowej i wycofania się to dążenie do minimalizacji ryzyka i maksymalizacji zysku w bardzo krótkim okresie czasu. Takie działania wprowadza się, gdy nie ma perspektywy uzyskania przez jakiś czas znaczących zysków ze sprzedaży oferowanych produktów. Będąc tego świadomą, firma ogranicza zasięg i liczbę oferowanych produktów, by wycofać się z rynku z jak największym zyskiem lub najmniejszymi stratami.

Każde przedsiębiorstwo już na początku swojej działalności, stara się wyznaczyć sobie cele do których będzie dążyć. Ponadto, tworzy strategię, która pozwoli mu dostosowywać się do zmieniającego się rynku i reagować na niespodziewane, najczęściej niekorzystne zdarzenia. Swoją działalność marketingową, przedsiębiorstwa realizują również na podstawie wcześniej przygotowanej strategii marketingowej. Jest to zestaw działań, które maja służyć realizacji strategicznych celów rynkowych. Mogą nimi być takie cele jak zdobywanie nowych rynków czy też wprowadzanie na rynek nowych towarów czy po prostu pomnażania zysków. Zasada jest taka, że centralnym punktem strategii marketingowych jest klient. Konstruując strategię marketingową, najpierw należy zbadać rynek i jego popyt. W swoich działaniach należy uwzględnić działania konkurencji, oraz inne podobne towary oferowane na rynku, szczególnie biorąc pod uwagę ich poziom i ceny. Ponadto, należy wybrać kanały dystrybucji, oraz zaplanować działania promocyjne. Nie należy zapominać o potencjale wytwórczym i zasobach materialnych oraz możliwościach finansowych do realizacji określonej strategii, której mają również służyć wykwalifikowani pracownicy, oraz odpowiednie materiały i technologie. To wszystko, to warunki realizacji strategii marketingowej, która jest niezbędna do utrzymania się przedsiębiorstwa na rynku oraz do jego nieustannego rozwoju.